MARKETING XANH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG  Ở CÁC THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI: TỔNG QUAN TÀI LIỆU CÓ HỆ THỐNG  VÀ KHUNG TÍCH HỢP CHO VIỆT NAM

Bùi Xuân Chung; Trần Thị Bích Hằng

doi:10.34238/tnu-jst.14084

MARKETING XANH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG Ở CÁC THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI: TỔNG QUAN TÀI LIỆU CÓ HỆ THỐNG VÀ KHUNG TÍCH HỢP CHO VIỆT NAM

Thông tin bài báo

Ngày nhận bài: 25/11/25 Ngày hoàn thiện: 25/03/26 Ngày đăng: 25/03/26

Các tác giả

1. Bùi Xuân Chung, Học viện Phụ nữ Việt Nam
2. Trần Thị Bích Hằng , Học viện Phụ nữ Việt Nam

Tóm tắt

Sự suy thoái môi trường và sự dịch chuyển giá trị tiêu dùng đã khiến Marketing xanh trở thành động lực then chốt của phát triển bền vững. Bài tổng quan theo PRISMA 2020 này tổng hợp 92 nghiên cứu thực nghiệm được bình duyệt giai đoạn 1994–11/2025, tập trung vào các thị trường mới nổi châu Á và đặc biệt là Việt Nam – nơi bằng chứng học thuật còn mỏng. Kết quả cho thấy dù Marketing xanh tạo ra ý định mua hàng mạnh trong các nền kinh tế phát triển, việc chuyển hóa thành hành vi tiêu dùng bền vững tại các thị trường mới nổi vẫn hạn chế. Các rào cản chính gồm nhạy cảm giá kéo dài, nhận thức tẩy xanh phổ biến, nguồn cung sản phẩm đạt chuẩn ít và hạ tầng logistics ngược chưa phát triển. Tại Việt Nam – một thị trường tăng trưởng nhanh – các nghiên cứu có tính phân tán, chủ yếu thực hiện tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, thiên về thiết kế cắt ngang và đo lường ý định, nên bằng chứng về hành vi thực tế thiếu. Trên nền tảng tích hợp Lý thuyết Hành vi Dự định và mô hình Kích thích – Cơ thể – Phản ứng, nghiên cứu đề xuất một khung trong đó 4P xanh là kích thích; nhận thức và thái độ thương hiệu xanh là biến trung gian tuần tự; còn hành vi tiêu dùng bền vững là kết quả cuối.

Từ khóa

Marketing xanh; Hành vi người tiêu dùng bền vững; Thị trường mới nổi châu Á; Việt Nam; Khoảng cách ý định - hành vi; Tổng quan tài liệu có hệ thống

Toàn văn:

PDF (English)

Tài liệu tham khảo

[1] T. K. Vuong, “Sustainable consumer behaviour in the fast-moving consumer goods sector: Moderating role of competitive intensity in green marketing,” Business Strategy and Development, vol. 7, no. 4, pp. 365–378, 2024, doi: 10.1002/bsd2.70047.

[2] K. M. Nguyen, L. T. K. Dinh, T. T. Ngo, and T. T. T. Phan, “The impact of 7Ps green marketing mix on customer commitment and willingness to pay a premium price: Evidence from Vietnam,” Journal of Promotion Management, vol. 31, no. 2, pp. 256–276, 2025, doi: 10.1080/10496491.2025.2484712.

[3] K. H. Nguyen and M. D. Tran, “Exploring the landscape of pro-environmental behaviours and sustainable consumer behaviours,” SAGE Open, vol. 11, no. 3, pp. 1–15, 2025, doi: 10.1177/21582440251388081.

[4] K. M. Nguyen, N. T. Nguyen, and T. L. Ngo, “How climate change anxiety enhances sustainable trust and consumption behavior,” Business Strategy & Development, vol. 8, no. 1, pp. 3–15, 2025, doi: 10.1002/bsd2.70063.

[5] L. D. Le and N. T. Nguyen, “Determinants of green consumer behavior: A case study from Vietnam,” Cogent Bus. Manag., vol. 10, no. 1, Mar. 2023, Art. no. 2197673, doi: 10.1080/23311975.2023.2197673.

[6] D. D. Nguyen, “Evaluating the consumer attitude and behavioral consumption of green products in Vietnam,” Sustainability, vol. 15, no. 9, pp. 1-20, 2023, Art. no. 7612, doi: 10.3390/su15097612.

[7] T. K. Vuong, “Sustainable consumer behaviour in the fast-moving consumer goods sector,” Bus. Strategy Dev., vol. 7, no. 4, pp. 1–15, 2024, doi: 10.1002/bsd2.70047.

[8] T. T. H. Nguyen et al., “Vietnamese consumer’s perspective on green beauty care products,” Acta Psychol., vol. 246, Jun. 2024, Art. no. 104235, doi: 10.1016/j.actpsy.2024.104235.

[9] T. Q. Bui et al., “Antecedents affecting purchase intention of green skincare products,” J. Asian Finance Econ. Bus., vol. 8, no. 3, pp. 1295–1304, Mar. 2021, doi: 10.13106/jafeb.2021.8.3.1295.

[10] T. D. N. Ho et al., “Factors affecting consumers’ decision of purchasing green products,” in Contemporary Economic Issues in Asian Countries. Springer, 2023, pp. 197–212, doi: 10.1007/978-981-99-4372-5_12.

[11] L. Nguyen et al., “Factors influencing consumer behavior towards green consumption,” J. Asian Finance Econ. Bus., vol. 8, no. 10, pp. 197–206, Oct. 2021, doi: 10.13106/jafeb.2021.8.10.197.

[12] Prime Minister of Vietnam, “Decision No. 1658/QD-TTg dated October 1, 2021 approving the National Green Growth Strategy for the 2021–2030 period with a vision to 2050,” 2021. [Online]. Available: https://vanban.chinhphu.vn/?docid=204226&pageid=27160. [Accessed Oct. 10, 2025].

[13] H. T. T. Nguyen, T. P. Nguyen, M. V. Hoang, and T. T. Nguyen, “Determinants of residents’ e-waste recycling behavioral intention: A case study in Vietnam,” Sustainability, vol. 11, no. 1, pp. 1-16, 2019, Art. no. 164, doi: 10.3390/su11010164.

[14] M. T. T. Nguyen, L. H. Nguyen, and H. V. Nguyen, “Materialistic values and green apparel purchase intention,” Young Consum., vol. 20, no. 4, pp. 386–401, 2019, doi: 10.1108/YC-05-2019-0993.

[15] T. P. Nguyen et al., “A dataset of factors affecting sustainable consumption intention in Vietnam,” Data Brief, vol. 42, Jun. 2022, Art. no. 108337, doi: 10.1016/j.dib.2022.108337.

[16] N. T. T. Nguyen et al., “Investigating and stimulating sustainable dairy consumption behavior,” Sustain. Prod. Consumpt., vol. 36, pp. 1–14, Oct. 2023, doi: 10.1016/j.spc.2023.2233.

[17] S. Dekhili and T. P. Nguyen, “Green consumption in Vietnam,” J. Mark. Commun., vol. 27, no. 4, pp. 391–412, 2021, doi: 10.1177/2051570720984158.

[18] D. A. Do et al., “Antecedents of Gen Z’s green purchase intention,” PLOS ONE, vol. 20, no. 3, Mar. 2025, Art. no. e0315502, doi: 10.1371/journal.pone.0315502.

[19] H. P. T. Huynh, “Factors influencing the intention and behavior gap of green consumption in Vietnam,” Master's thesis, Ca' Foscari University of Venice, 2019.

[20] Y. K. Liao, C. L. Wu, Y. M. Chen, and C. C. Hsu, “Examining the moderating effects of green marketing and green psychological benefits on consumers’ green purchase behavior,” Sustainability, vol. 12, no. 18, pp. 1-18, 2020, Art. no. 7461, doi: 10.3390/su12187461.

[21] V. D. Tran and N. M. T. Le, “Impact of service quality and perceived value on customer satisfaction,” J. Asian Finance Econ. Bus., vol. 7, no. 9, pp. 517–526, Sep. 2020, doi: 10.13106/jafeb.2020.vol7.no9.517.

[22] T. T. T. Nguyen, L. H. Nguyen, and H. V. Nguyen, “Materialistic values and green apparel purchase intention,” Young Consum., vol. 20, no. 4, pp. 386–401, Dec. 2019, doi: 10.1108/YC-05-2019-0993.

[23] N. T. T. Nguyen, L. H. Nguyen, and H. V. Nguyen, “Sustainable development in Vietnam,” J. Macromarketing, vol. 39, no. 1, pp. 104–119, Mar. 2019, doi: 10.1177/0276146718818431.

[24] J. Kollmuss and J. Agyeman, “Mind the gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior?,” Environmental Education Research, vol. 8, no. 3, pp. 239–260, 2002, doi: 10.1080/13504620220145401.

DOI: https://doi.org/10.34238/tnu-jst.14084

Các bài báo tham chiếu

Hiện tại không có bài báo tham chiếu



Ghi nhớ