TÌM HIỂU PHẢN ỨNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI TRẢI NGHIỆM  THƯƠNG HIỆU SỐ TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƯ THỤC Ở VIỆT NAM

Phạm Văn Hồng; Lê Thị Minh Thảo

doi:10.34238/tnu-jst.14292

TÌM HIỂU PHẢN ỨNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU SỐ TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƯ THỤC Ở VIỆT NAM

Thông tin bài báo

Ngày nhận bài: 22/12/25 Ngày hoàn thiện: 25/03/26 Ngày đăng: 25/03/26

Các tác giả

1. Phạm Văn Hồng , Trường Kinh tế - ĐH Phenikaa
2. Lê Thị Minh Thảo, Trường Kinh tế - ĐH Phenikaa

Tóm tắt

Trong bối cảnh chuyển đổi số và cạnh tranh ngày càng gia tăng trong giáo dục đại học, các trường đại học tư thục đang chịu áp lực lớn trong việc nâng cao mức độ gắn kết của sinh viên thông qua các tương tác số hiệu quả. Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu số đến phản ứng của sinh viên tại các trường đại học tư thục ở Việt Nam, tập trung vào sự hài lòng, niềm tin, lòng trung thành và hành vi truyền miệng. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, với dữ liệu thu thập từ 412 sinh viên đại học thông qua bảng hỏi có cấu trúc. Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu số có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến sự hài lòng và niềm tin của sinh viên. Đồng thời, sự hài lòng và niềm tin đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu số và lòng trung thành. Ngoài ra, lòng trung thành được xác định là yếu tố trung gian quan trọng giúp chuyển hóa trải nghiệm thương hiệu số thành hành vi truyền miệng tích cực.

Từ khóa

Trải nghiệm thương hiệu số; Sự hài lòng của sinh viên; Lòng trung thành; Truyền miệng; Trường đại học tư thục

Toàn văn:

PDF (English)

Tài liệu tham khảo

[1] P. G. Altbach, L. Reisberg, and L. E. Rumbley, Trends in Global Higher Education: Tracking an Academic Revolution. Paris: UNESCO, 2009.

[2] R. Brown and T. Mazzarol, “The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education,” High Educ., vol. 58, no. 1, pp. 81–95, 2009, doi: 10.1007/s10734-008-9183-8.

[3] N. Selwyn, “Digital education in a digital society: A critical perspective,” Educ. Rev., vol. 68, no. 1, pp. 1–15, 2016, doi: 10.1080/00131911.2015.1096002.

[4] C. Dennis, S. Papagiannidis, E. Alamanos, and M. Bourlakis, “The role of digital touchpoints in student experience,” Comput Human Behav., vol. 62, pp. 312–323, 2016, doi: 10.1016/j.chb.2016.04.001.

[5] T. Mazzarol and G. N. Soutar, “Revisiting the global market for higher education,” Asia Pac J Educ., vol. 32, no. 2, pp. 231–246, 2012, doi: 10.1080/02188791.2012.685228.

[6] J. J. Brakus, B. H. Schmitt, and L. Zarantonello, “Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?,” J. Mark., vol. 73, no. 3, pp. 52–68, 2009, doi: 10.1509/jmkg.73.3.052.

[7] O. Iglesias, J. J. Singh, and J. M. Batista-Foguet, “The role of brand experience and trust in the loyalty of services customers,” J. Serv. Res., vol. 14, no. 4, pp. 1–17, 2011, doi: 10.1177/1094670511429206.

[8] B. Ramaseshan and A. Stein, “Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships,” J. Brand Manag., vol. 21, no. 7–8, pp. 664–683, 2014, doi: 10.1057/bm.2014.23.

[9] K. N. Lemon and P. C. Verhoef, “Understanding customer experience throughout the customer journey,” J. Mark., vol. 80, no. 6, pp. 69–96, 2016, doi: 10.1509/jm.15.0420.

[10] L. D. Hollebeek and K. Macky, “Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value,” J. Interact. Mark., vol. 45, pp. 27–41, 2019, doi: 10.1016/j.intmar.2018.07.003.

[11] A. Bhattacherjee, “Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model,” MIS Q., vol. 25, no. 3, pp. 351–370, 2001, doi: 10.2307/3250921.

[12] P. C. Sun, R. J. Tsai, G. Finger, Y. Y. Chen, and D. Yeh, “What drives a successful e-learning? An empirical investigation of the critical factors influencing learner satisfaction,” Comput. Educ., vol. 50, no. 4, pp. 1183–1202, 2008, doi: 10.1016/j.compedu.2006.11.007.

[13] R. M. Morgan and S. D. Hunt, “The commitment-trust theory of relationship marketing,” J. Mark., vol. 58, no. 3, pp. 20–38, 1994, doi: 10.1177/002224299405800302.

[14] B. Nguyen, X. Yu, and T. C. Melewar, “Digital experience and student loyalty in higher education,” J. Mark High Educ., vol. 32, no. 2, pp. 1–20, 2022, doi: 10.1080/08841241.2021.1899228.

[15] H. T. Pham, “University branding and student satisfaction in Vietnam,” VNU J. Sci. Educ. Res., vol. 39, no. 1, pp. 45–58, 2023.

[16] E. Delgado-Ballester, “Applicability of a brand trust scale across product categories,” J. Mark Manag., vol. 20, no. 9–10, pp. 933–967, 2004, doi: 10.1362/0267257042405230.

[17] O. Helgesen and E. Nesset, “Images, satisfaction and antecedents of loyalty: A case study of a Norwegian university college,” Qual. Assur. Educ., vol. 15, no. 2, pp. 216–235, 2007, doi: 10.1108/09684880710748907.

[18] T. Hennig-Thurau, K. P. Gwinner, G. Walsh, and D. D. Gremler, “Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms,” J. Serv. Res., vol. 6, no. 1, pp. 38–52, 2004, doi: 10.1177/1094670503250651.

[19] S. Y. Park, “An analysis of the technology acceptance model in understanding university students’ behavioral intention to use e-learning,” Educ. Technol. Soc., vol. 12, no. 3, pp. 150–162, 2009.

[20] A. Chaudhuri and M. B. Holbrook, “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance,” J. Mark., vol. 65, no. 2, pp. 81–93, 2001, doi: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255.

[21] B. Schmitt, “Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands,” J. Mark Manag., vol. 15, no. 1–3, pp. 53–67, 1999.

[22] J. F. Hair, W. C. Black, B. J. Babin, and R. E. Anderson, Multivariate Data Analysis, 7th ed. Pearson; 2014.

[23] J. W. Creswell, Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches, 4th ed. Sage, 2014.

[24] R. L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill; 1997.

[25] J. C. Nunnally and I. H. Bernstein, Psychometric Theory, 3rd ed. McGraw-Hill, 1994.

[26] L. Hu and P. M. Bentler, “Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis,” Struct. Equ. Modeling, vol. 6, no. 1, pp. 1–55, 1999.

[27] K. J. Preacher and A. F. Hayes, “Asymptotic and resampling strategies for assessing mediation,” Behav. Res. Methods, vol. 40, no. 3, pp. 879–891, 2008.

[28] P. M. Podsakoff, S. B. MacKenzie, J. Y. Lee, and N. P. Podsakoff, “Common method biases in behavioral research,” J. Appl. Psychol., vol. 88, no. 5, pp. 879–903, 2003.

DOI: https://doi.org/10.34238/tnu-jst.14292

Các bài báo tham chiếu

Hiện tại không có bài báo tham chiếu



Ghi nhớ